碧桂园最深的的套路,就是让你买房的套路

2016-07-29 20:47:12 来源:和讯房产西南频道

  碧桂园可以成为中国十大房企之一,除了过硬的开发能力还有过硬的营销能力,其中最亮眼的要属营销能力。碧桂园的营销手段是以阶段为划分的,一般分为六个阶段,每一个阶段一个特定的推广活动模式。在所有进驻城市中这六种模式可以说是无往不利。作为新进入昆的碧桂园而言,在昆是否也将开展这六种模式呢?我们拭目以待。

  第一阶段:品牌导入期——“我来了”

  进入一个新市场,距离产品面世还有一段时间,所以最先开始品牌导入,以碧桂园的强势品牌,累积第一批客户。

  推广动作:碧桂园刚进入一个城市的话,拿地摘牌第二天户外广告要出街,而且是标准版,“碧桂园来到XX(城市)”,同时当地报纸和网媒也会投放拿地新闻,告知当地居民。参见某城市大街小巷的碧桂园凤凰湾广告。

  推广模式:楼盘样板房开放,奠基仪式等

  线上的广告发出去了,之后开始线下活动,告知碧桂园进驻当地市场。

  案例:碧桂园进入某城市,地块摘牌当天,在当地城市中心广场便出现一块“碧桂园来到XX”的户外广告,并积极准备开工奠基仪式,邀请当地主流媒体和政府官员出席,并邀请了第一批客户代表参加。

  第二阶段:全面推广期—“满城尽带碧桂园”

  通过“满城尽带碧桂园”全方位立体广告轰炸,便可达到家喻户晓,人人皆知的效果。

  推广动作:进入推广期后,推广开始全线铺开,一直要持续到开盘,户外(市中心、城市高速入口、项目附件主干道)、报广、公交站台、公交座椅和拉手、灯箱、横幅、海报张贴、软文高频投放、交通广播、电梯楼宇框架及影视广告等,通过广告的空中轰炸,实现全城皆知,这时推广内容主要以推广品牌为主,主打“地产十强、千亿房企、国家一级资质物业、五星级品质”等品牌价值点,通过强势大品牌进入当地市场,推动客户主动联系项目,实现第一波意向客户的收集。

  推广模式:品牌发布会

  第一波主动联系项目的客户基础,意向度高,可以通过线下活动品牌发布会进行品牌洗脑,一般场地会选在当地最高档酒店(比如洲际酒店),对客户详细介绍品牌,有冷餐、表演、品牌介绍、抽奖送礼等主要环节,希望通过高逼格活动树立当地第一房产品牌良好口碑形象。

  案例:碧桂园某项目在当地唯一一家五星级酒店举办品牌发布会,邀请和讯网、搜狐、腾讯、中房报等主流媒体和第一批意向客户一同出席,现场通过视频、PPT、品牌手册、集团标杆项目,对品牌进行了详细介绍,加深客户对品牌的认识和信赖。

  第三阶段:储客期——上街拉客

  推广是推动客户主动联系项目,为了尽可能多的增加客户积累,还要走出去上街拉客,推动与拉动相结合,实现大规模客户储备。

  推广动作:客户主动联系之后,为了加强客户储备,需要主动出击,由坐销到行销,这时会外聘大量学生兼职和销售人员一同出去外拓。扫街:商业中心及步行街、交通枢纽、沿街商铺,逐条扫荡。扫楼:高档住宅、写字楼、机关单位。逐栋逐层扫荡。

  同时,街上设立临时展点,作为拓客集中收客点,再用商务车接驳,运往展厅看沙盘及产品户型。此期间主要以收集电话号码为主,然后兼职call 客小分队进行call客,筛选意向客户。此阶段推广重点,由品牌转向楼盘价值,区位、配套、环境等宏观卖点为主。

  推广模式——推介会

  储客期活动主要为了增加客户量,所以以推介会为主,主要联系医院、学校、银行VIP客户、企业工厂等举办专场推介,同时,为一些意见领袖,如政府官员、行业会长等举办圈层活动或定制活动,如生日晚宴等。

  案例:碧桂园某五线城市项目,当地有搬迁到此大型钢铁集团,置业需求旺盛,碧桂园多次在上下班高峰期在工厂门口派单拦截,后来成功联系到该企业举办专场推荐会,后来由于该钢铁集团置业员工较多,钢铁集团还配专车开往小区接送员工上班。

  第四阶段:筛客期—穿越人海找到你

  客户储备太多,跟客成本也相应提高,所以需要通过认筹来筛选客户,找出精准客户,同时强化购买意向。

  当储客量达到达到一定量后,就要对客户进行筛选,当然筛选过程一直都在进行,碧桂园通过登门槛心理学效应,一方面逐步强化客户意向,一方面也对客户进行筛选。筛选步骤大概是,意向登记——VIP卡办理——认筹——认购,一步一步让意向客户沦陷,同时筛掉非意向客户。筛客期高潮应该是认筹,因为这时要实实在在交钱了。

  同时,这个阶段营销中心,示范区,样板房已经出来,这时的主要策略就是通过现场活动邀约客户到场,用园林实景和产品体验(样板房)强化客户意向,使其掏钱认筹。

  推广模式:本阶段可以举办销售中心开放、示范区开放、样板房品鉴等大型活动,邀约意向客户到场,同天一般同步启动认筹,通过碧桂园园林实景和奢华样板房打动意向,另为了充实现场人气,给意向客户造成紧迫感,现场会举办吃喝玩乐、歌舞表演、抽奖送礼等活动,活动规模较大,利用“白吃白喝白拿”让现场“躁起来”,逼迫意向客户,吸引新客户。本阶段宣传重点可具体到产品上,户型及工艺等,还可针对意向客户和媒体举办产品发布会,详细解读产品,展示产品工艺。

  案例:碧桂园某项目示范区和样板房同天开放,并在当天同步认筹,现场有歌舞表演抽奖活动,并有五星酒店的免费自助餐,人气火爆异常,由于当地项目从来没有像样的样板房,更完全没有园林示范区,就连之前犹豫观望的客户亦被现场实景所震撼,乖乖交钱认筹。

  第五阶段:收客期——开盘引爆

  精准客户已经找到,产品已经取得预售资格,要在客户最意向最高的时候,通过开盘集中快速分割客户,以免夜长梦多。

  碧桂园开盘杀手锏一般是价格策略,也就是高开低走,一般在开盘前会给到销售顾问一个较高的参考价,让其传递给客户,抬升市场价格预期,但开盘当天会以极低的价格开盘,众所周知碧桂园在业界向来有“价格屠夫”的称号,价格非常低,这时那些因为价格而犹豫观望的客户就hold不住了,果断下手。具体开盘认购流程大致如下:

  案例:碧桂园某项目开盘前期给到销售顾问的参考价格约5800左右,当地市场均价在5000左右,大大提高了客户心理预期,但实际开盘,加上各种优惠政策后,实际均价去到4200左右了,很多观望客户亦在开盘当日果断下手。

  推广模式:开盘期间会分内场和外场活动,内场以开盘流程为主,是重点,主要是轮候区和认购区,轮候区有表演抽奖,并不断播报认购情况,制造紧张氛围,认购区会控制选房时间,制造紧迫感,全程单向,不能返回,分批放人。外场一方面是宣传,线上线下全面展开造势,就连喇叭车腰鼓队巡游都会用上,制造浩大声势,吸引人到场围观热销场面,现场示范区、样板房照常开放,吸引新客户和犹豫观望客户,特设新客通道,以便新客购房。

  第六阶段:热销期——老带新

  热销之后还需清尾货,热销信息告诉消费者市场的信任和选择,抢夺观望犹豫客户,同时利用业主人际圈层,进行老带新,实现快速取尾货。

  推广动作:开盘之后要尽快放出热销信息,热销宣传物料都需在开盘之前准备好,开盘后直接填写开盘数据即可,一般直接输出销售金额,“热销XX亿”,如果金额不太理想,可在销售套数、销售面积、销售速度上做文章,比如“5小时热销XX套”、“销售面积冠军”“5小时去货9成”等等,然后加上“奇绩!感谢XX(城市)....”,一般先发短信和自媒体,随后连夜联系更换户外和报广、软文出街。

  推广模式——业主答谢会

  开盘之后要答谢业主,促进业主的口碑传播,同时宣布老带新激励政策,新买房的业主为了坚定自己决策的正确性是最愿意传播楼盘口碑,推荐亲友买房的。这是再诱之以利,把业主发展成为线下经纪人,让业主利用自己的人际圈层去尾货。同时,现场持续剧本暖场活动,保持人气,邀约开盘未购房意向客户和业主及其亲友到访现场参加活动,现场再靠销售技巧强化购房意向,甚至可特别申请优惠政策搞定难搞客户。

  案例:碧桂园某项目在开盘后,在案场连续多天举办暖场活动,邀约开盘为认购客户到场参加活动,然后再由销售经理亲自出马,了解为认购原因,甚至为客户申请特殊优惠,最终搞定客户。