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向跨界要名利:房地产“互联网+”时代新猜想

2015-06-03 06:16:23 来源: 时代周报

“房地产+互联网”的概念再次刷屏朋友圈。短短数日,从正荣携手小米,到华远牵手奇虎360,再到远洋联姻京东,房企和互联网公司正互相掀起一轮又一轮“表白”狂潮。

房地产商频频跨界互联网,意欲何为?狂潮背后,是房企对未来的无奈。高速增长的楼市“黄金时代”已渐行渐远,利润下滑、库存高涨成为新常态下,摆在房企眼前的是更加严酷的生存环境。

从规模竞争到同业竞争,房企都在不同的方式去拓展生存空间,或“轻资产化”、或“抱团”、或谋求“多元化”。而在互联网时代,若想不被out,房企唯有顺应时代加以变革去拥抱互联网。

这股势头很猛,但两者如何成功融合激起化学反应,尚待考验。在这场持久战中,无论“噱头”多么亮眼,真正对销量起决定性作用的还是产品本身,谁能为购房者带来更多,谁便更长久。

“规模”到“同业”竞争

过去十年,规模几乎是衡量房企的唯一标准,从“百亿俱乐部”到“千亿俱乐部”,新成员如彗星般涌现。

彼时,还是供不应求的市场格局,大部分房企在拿地后,几乎无需在产品上下多大功夫,只待房价上涨周期来临,便可获得丰厚利润。但随着楼市步入调整期,房企“躺着”赚钱的时代也一去不复返,昔日规模化的粗放式增长模式也变得难以为继。

据中原地产数据,截至目前已公布前4月销售业绩的25家房企,合计销售金额达到3172.59亿元,同比下降了6.8%,其中13家出现下滑,还有两家持平。

业绩降温的同时,土地价格却依旧一路飘红。据国家统计局的数据,2014年,房地产开发企业土地购置面积同比下降14.0%,土地成交价款则增长1.0%。

这不断挤压房企的利润率,据测算机构统计的96家上市房企,其2014年的平均净资产收益率为-3.53%,相比之下,2013年全部130家A股上市房企的平均净资产收益率为9.79%。

在转型中的市场阵痛期,利润率下滑恐不可避免。中原地产首席分析师张大伟分析称,随着降息的刺激,市场有望逐步升温,但随着土地价格上涨,房企利润率越来越低的趋势,已经难以改变。

“在下半场,如果房企继续规模化增长的模式,不仅会导致更多的库存产生,造成更大去化压力。对于房企自身来讲,也将因此而累计更多的运营风险。”同策咨询研究部总监张宏伟告诉时代周报记者,在此环境下,房企谋求转型势在必然。

“无论是‘瘦身’、‘抱团’还是‘多元化’,其实都是房企在市场供求关系逆转后在求生欲望下求变的表现,说明房企开始真正关注企业的运营管理和市场需求。”博势智库秘书长成立博士告诉时代周报记者。

随着互联网时代的到来,加上政策层面上的支持,“互联网+房地产”也成了许多房企的突围新路。

前景待考

“互联网+”的风潮吹到了房地产行业。在被称为最难被互联网改造的传统行业,房企表现出拥抱互联网的充足动力。尤其是在2015年“两会”李克强总理的《政府工作报告》首次引入了“互联网+”概念后,房地产领域“互联网+”概念可谓是插上了飞翔的翅膀。百度、阿里、小米、优步,互联网巨头们一下子成了香饽饽,无论是大型房企还是中等规模房企,都将与互联网企业联手视为企业未来重要战略。

房企如此密集地扎堆,却有些“醉翁之意不在酒”。通过对股市中地产股的研究,丁祖昱发现,今年来涨幅排名前十的地产股主要包括以下几种类型:跨界、金融、健康、互联网、国资改革、重组,这些股市中的“风口”同样也适用于地产股。在其看来,各个房企之所以热衷和大牌互联网公司合作,急急地插上“互联网+”的标签,其实更多的是为了获得资本市场的青睐。

“拥抱互联网能够为房企获得一次较好的融资机会。因为从过去资本市场的观点看,房地产市场其实风险是比较大的。但是随着房企改革力度的加大,对于此类领域的开拓可能会获得资本界的青睐。”严跃进告诉时代周报记者。

“互联网技术的注入,有利于提高房地产产品的精细化和科技化程度,提高房企的用户黏性。”在成立看来,互联网在营销等方面虽有广阔空间,但也并非灵丹妙药,尚需遵循自身发展规律,选择性地应用互联网手段对传统业务加以改造,否则有可能成为尾大不掉的累赘。

张宏伟则表示,“互联网+房地产”的企业出路无非有三:一者,通过扩大所在市场的份额,赢得更多的客户入口,增强客户黏性,由此获风投青睐或将平台出售,获取收益;二者,通过扩大所在市场的份额,赢得风投支持,最终实现IPO,扩大业务规模,获持续增长机会;三者,通过自建和合作构建线下平台,依托线下平台,实现O2O完美结合,实现服务效率提高与增值服务的延伸。

“未来2-3年时间,是检验这些“互联网+房地产”企业模式成功与否的关键。”张宏伟说,当“互联网+”概念过了这两年的风口,市场将回归理性,企业的好与坏很容易浮出水面,届时“互联网+房地产”企业大洗牌的阶段也就会来临。

“房地产+”转型必然

“互联网+”概念最近很火,因为加号的背后,有诸多可以值得探索和付诸行动的利益点,延伸到房地产行业亦如此。“房地产+”的概念,就是要解决更多与房子相关的产业链的融合,从让“居者有其屋”到“居者优其屋”有效转化。

在当前的行业语境下,降低成本、提升利润成为了各大房企未来的核心。过去通过高额投资拿地、坐等资产增值的“重资产”模式,正给房企带来沉重的资金和运营压力。“转型升级”已逐渐成为地产圈的高频词汇。

告别“野蛮生长”之后,来看看房企转型的最热路径图。

瘦身、抱团、多元化,是房企转型普遍采用的三大招数。这几个月以来,万科、雅居乐、合生创展、恒大等多家房企不约而同优化组织管理架构,裁员已演变成房企“轻装上阵”的生存之道。

在公司内部,曾备受房企推崇的职业经理人制度正走向十字路口,以“利益共享”为核心的合伙人制度在国内房地产行业风生水起,这股热潮很快从万科、碧桂园等民企扩散至首创、绿地、越秀等国企,各类合伙人版本正在丰富化。

这背后,隐藏着行业下行中房企逐渐淡化“唯业绩论”的心态重大调整。

与业绩下行相同步的,是“先觉者”万科率先称2015年将不设销售目标。在万科未来十年业务版图构想中,除提及“三好住宅”和“城市配套服务商”之外,郁亮已提出万科“创新住宅、消费体验地产、产业地产”三大转型方向。

万科开始注重对创客的空间试验,将有可能撬动一个新的产业生态圈及其背后隐藏的万亿市场。近期,万科已准备拿出3亿元,支持员工离职创业,实现万科更深远的平台化野心。

万达王健林也警示同行“绝对不能再走传统的发展思路,要抓住最后10年的机会转型,转型有代价,但万达会把代价控制在最低”。自去年,万达便开始积极做产品转型,提出从重资产向轻资产过渡,项目重心逐渐由万达广场向万达文化旅游城转移。

近日,“二万”的牵手,是越来越多房企告别单打独斗的典范。由他们共同倡导的“互联网思维”,也成为当下地产公司高管们口头的热词。

5月中旬,华远地产和360、方兴地产相互“表白”,“互联网地产”的动作愈发频繁。综观市场,近年来房企寻求转型突破,拥抱互联网的为数不少。

在此之前,万科最先提出要融入互联网,并先后拜访了阿里、小米等互联网企业,其间探讨的“房价能否减半”和“互联网思维”轰动了整个行业。万达也与百度一齐联手打造互联网思维的电商平台—这一线上渠道飞凡网已在今年3月底试运营上线。

此外,龙湖的“生活帮”、“社区通”,及花样年“彩之云”等社区APP,到世茂的“云平台”,再到万科v-link客户体验的移动互联社区等,都是房企营销互联网化的结合体。

除了互联网,金融也成为新形势下房企的战略要点。去年底以来,一大批地产高管相继走上转型之路。投身产业业态、尝试地产金融或者自主创业等模式,都是地产人转型的热门方向。

“地产穷,金融兴”,券商报告无不这样概括时下趋势。热词“互联网+”下,房企的金融嗅觉也正渐渐被激活。

卢志强麾下泛海控股,率先吹响进军互联网金融的号角。清明假期前夜,泛海控股以现金收购泛海系旗下民生证券73%的股权,正式涉足证券、信托、保险三大业务领域,剑指外界羡慕不已的“全金融牌照”。

不甘示弱者,选择抱团强强联合。几乎是同时期,嫁接了互联网金融和房地产三大要素的“地产宝”平台面市,它身后站着的是绿地、阿里巴巴、中国平安[-1.18% 资金 研报]等大鳄。进入第四次转型期的万达,也把金融板块纳入集团主业。眼下,万达互联网金融集团已搭建好,正在准备注入快钱资产。

发端于欧美,在中国仅短短几年就横扫市场的互联网金融,正成为越来越多房企追捧的“香饽饽”。房企之间的争夺不再仅仅局限于常规的合纵连横,“房地产+互联网+金融”的运行模式,正成为这场拉锯战中成功者的标配之一。

问题来了,成功案例并不能信手拈来,潮涌般而来的尝鲜者们,要如何在这场贴身肉搏中漂亮翻身?

“昨天你让我高攀不起,今天我对你爱答不理”,万通掌舵手冯仑口中的这句笑话,陈述的是当今房地产市场游戏规则的变化。

告别地产黄金十年,国内房企已开始觊觎多元化发展获利,并在加速向其他行业渗透。今年来涨幅排名前十的地产股主要包括以下几种类型:跨界、金融、健康、互联网、国资改革、重组,这些股市中的“风口”同样也适用于地产股。

诸多房企正从“地产+X产业”的模式中寻找更多的跨界投资机会,恒大、万达、绿地都先后上演着跨界传奇,但在更高收益、更大空间的诱惑下,并不是所有房企都能向副业要到高利润。面对未知的风险和能力的挑战,企业投资眼光和转型能力很受考验。

“适者生存”的道理,用在房企身上再贴切不过。未来房企的生存空间在于,谁能提供给业主更多生活服务,谁就能走得更为长远。房企角色,也将从提供房子延伸到提供各种生活需求,这就是未来的“房地产+”。