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天猫好房首秀 百家房企鏖战“双11”

2020-10-26 08:08:06 来源:第一财经

互联网巨头介入,让房企的业绩“肉搏战”陡然升级。

据天猫官方统计,今年“双11”期间,全国共有100多家房企带着3000个楼盘、共计80万房源参加促销活动,特价房范围覆盖近300城市。国内目前在售的主流楼盘,半数可在“双11”期间买到。

近期因“不降价风波”引发关注的郑州,双11房源供给量高居首位,位于其后的城市分别为上海、广州、太原、天津。碧桂园(02007.HK)、保利地产(600048)、融创中国(01918.HK)、世茂房地产(00813.HK)等规模房企均加入这场营销大战。

从折扣力度看,石家庄、武汉、广州等地上线的房源,出现低于5折销售的情况。天猫也拿出真金白银补贴购房者,包括无门槛参与房子抽奖、签约送红包、总裁直播间特惠秒杀、购房抵用券等。

回顾过去几年电商渗入房地产营销的历程,互联网巨头介入房地产并非首次,去年“双11”苏宁、京东风头更盛,阿里平台上则多为法拍房源。今年,阿里联手易居推出“天猫好房”,正式将房子作为“双11”核心品类,使竞争格局悄然生变。

业绩压力高企的房企,同样不甘错过这一“全民购物节”。多家房企人士告诉第一财经,有区域公司参与此次活动,集团层面正制定针对“双11”的营销方案,尽一切可能冲刺年度销售目标。

天猫好房急切上线

打开手机淘宝,“天猫好房”蜷缩在首页分类最末尾的角落,红色图标上赫然挂着两个字:补贴。这是其成立时打出的口号,彼时淘宝天猫总裁蒋凡称,天猫好房至少在未来3年内不赚钱,所有收入100%补贴购房者。

9月16日,阿里宣布这一决定时,70多位百强房企高管坐在台下,不管疑惑还是相信,但都好奇它能激起多大的水花。阿里拉上易居,利用技术与数据优势搭建平台,希望买房能像逛天猫一样省心省力省钱。

但天猫好房诞生得过于仓促,从阿里易居宣布战略合作,到正式推出产品,中间不到两个月。这导致的结果是,当购房者点击“地图”按钮试图快速找房时,会发现这一数据库中仍是阿里的法拍房源。

在天猫好房首页,也仅有碧桂园、中南置地、保利地产、富力集团、融创中国、佳兆业、宝能地产、新力控股、世茂集团、新城控股、海伦堡等19家房企品牌被展出,更多房企的房源则隐匿在无尽的信息流中。

不过,此次购房节营销噱头十足,开发商也乐于拿出部分房源大力促销。点开“不止5折,捡漏清单”按钮,中南置地、佳兆业、保利地产等房企映入眼帘,不少项目拿出一套或几套房源参与五折秒杀活动。

保利地产参与力度颇大,至少有12个项目参与上述秒杀活动。该房企人士还告诉第一财经,11月1日~11日期间,保利将在微博抽出11套精装好房送出一年物业使用权,届时将有明星直播参与抽房。

碧桂园方面告诉记者,10月21日~31日,若购房者在集团旗舰店购买相关购物券,可到访售楼部享有对应优惠折扣;11月11日前完成电子凭证核销,11月30日前完成正式网签,便有机会获得1111元支付宝抵用券。

海伦堡方面也表示,“好房双11”活动期间,集团将拿出28个项目提供大额补贴,推出总裁特惠、购房补贴、全民砍价、直播秒杀等优惠活动,集团区域公司总裁还将在直播间为购房者解读市场走势。

天猫还要拿出一套房子免费送给网友。据悉,10月22日起,在淘宝搜索“我的好房”,便可1分钱参与抽奖,中奖者可获得武汉中南拂晓城一套107平方米公寓的使用权,有效期至2057年3月20日。

去年,共有8000万人在淘宝上看房,网上成交15万套。如今,阿里表示要“为未来做准备”,将一些长决策周期的产品加入双11,并正式将车和房两个新类目作为双11的核心品类。

实际营销效果待考

房企联手互联网企业,以电商营销模式卖房,并非今年首创。去年“双11”,阿里、京东、苏宁便已竞争胶着,其中京东联手房企推出五折特价房活动,阿里直降四成起拍价,苏宁单套最多让利超百万。

但因参与活动的几乎为个人及司法拍卖的二手房源,彼时阿里仅拉来招商蛇口、恒泰等提供一手房源参拍,房源数量很少。今年,借助天猫好房造势,联手阿里参与“双11”促销的房企明显增多。

上海中原地产市场分析师卢文曦告诉记者,有恒大数次打折回款的先例,今年市场情况不同以往,很多房企都积极参与线上营销。再加上此次活动补贴力度较大,在这种情况下,会较受市场关注。

“从行业角度看,房地产和互联网结合是大趋势,这个过程中,需要各类企业积极探索和参与。”易居研究院智库中心研究总监严跃进称,通过此类创新,能对房地产互联网平台发展提供更大的思路。

严跃进续称,从房企角度看,借此类平台积极促销,一方面能填补上半年销售的亏空,还可加快去库存;从消费端看,购房者对互联网平台的关注程度会加大,对“网上卖房”等消费方式的转变有积极作用。

房企今年销售压力的确高企。克而瑞数据显示,前三季度,有近三成房企目标完成率不足65%,占比达到近三年同期最高;虽然期末有8家目标完成率达75%以上,但整体占比显著低于去年同期。

不仅如此,一些中西部城市严重依赖渠道分销,尤其是位置偏远、配套较差,或商办、公寓等去化难的项目,经由渠道促成的交易在项目销售中占比多在50%以上,渠道佣金费甚至达到6~7个点。

卢文曦表示,房产作为特殊产品,要实现网络快消品那种节奏很难,但通过线上渠道大幅度让利,从而起到很好的引流作用,已经很不错。

合硕机构首席分析师郭毅则认为,天猫拥有庞大的流量池,还掌握着不同客户相应的成交数据,这对房企来说极为珍贵。如果能利用这些技术,在“双11”为购房者提供针对性的产品,还是有一定意义的。

“问题在于,房地产并非天猫的核心业务板块,不确定因素多,目前仍在培育中。实际效果取决于天猫对数据的掌控力、资源投入程度,以及房企在线下承接、成交返还等方面,双方能否形成互利的合作方案。如果某一环出现问题,此类活动的意义就会打折扣。”郭毅表示。