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家居建材头部企业喜欢玩“联盟” 抱团发展如何“不翻车”

2020-07-07 08:51:20 来源:中国房地产报

原标题:家居建材头部企业喜欢玩“联盟” 抱团发展如何“不翻车”

于帅卿 中房报记者 焦玲玲 | 北京报道

2020年,家居建材企业对联盟格外“情”有独钟,越大的企业,越活跃在联盟一线。

据中国房地产报记者不完全梳理,2020年上半年,就有“冠军品牌国际合作联盟”“TOP家居联盟”“品冠联盟”“品牌联盟4.0”“逆行联盟”“中国家居健康守护联盟”等几家联盟出现,由各个家居建材行业的标杆企业组成。

其实,家居建材联盟并不是什么新鲜玩法。2009年成立的“冠军联盟”是国内首个泛家居行业联盟,到立志成为中国乃至世界泛家居业最具影响力的高端家居生活共享平台和服务平台的“1号联盟”,再到今天的“TOP家居联盟”,都活跃着行业领军品牌巨头或致力于行业新领军的企业。

有行业人士分析,家居建材企业的联合,一方面是出于业绩、价值增量挖掘的需求;另一方面,行业正处于探索新模式的时间节点,这或许也将成为行业的分水岭,探索成功将带来更高的发展提速。“目前整个行业的合作,还缺少一个好的样板作为参考,这是产业端急需解决的事情。”

事实也是如此。家居建材行业流行多年的建材联盟,在活动有效果的时候,大家抱团取暖。到活动没有接单能力时,联盟自然瓦解,沦为只剩宣传、表面文章的松散组织。

此外,除了流行了10多年的联盟“大家庭”报团取暖的形式,现在不少家居建材企业尝试“1+1”联姻,行业领军企业一对一地开始以股份合作的形式组成新品牌、新公司。这或许也是一条路。

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活跃在家居建材联盟一线的主角们

冠军品牌国际合作联盟

6月18日,由东鹏、欧普照明(603515,股吧)、四季沐歌、老板电器(002508,股吧)、好莱客(603898,股吧)五大家居行业知名品牌,通过云签约的形式,发起面向海外市场的“冠军品牌国际合作联盟”。这也是目前首个面向海外市场的家居行业品牌同盟。几方将共享渠道与终端客户资源,在工程项目、经销商渠道搭建、品牌推广等方面,展开协同合作。

TOP家居联盟

6月5日,由心海伽蓝卫浴、金意陶瓷砖、久盛地板、CBD家居、皇派门窗、斯可馨家居、科凡定制、美尔凯特、圣莉亚洁具9大家居品牌共同成立了“TOP家居联盟”,并正式发布暨全球线上招商启动大会。“最大限度协助联盟企业获取私域流量、公域流量以及传统渠道流量是今年联盟最重点的工作。”

中国家居健康守护联盟

4月7日,东鹏携手兰舍硅藻泥、友邦吊顶(002718,股吧)、好莱客成立了“中国家居健康守护联盟”。为实现“从顶到墙再到地”综合家居健康解决方案的升级。联盟成立后续分别从地面健康、墙面健康、顶部健康、家具健康等领域发力,致力为消费者构建更健康安心的居家环境。

品冠联盟

4月19日,惠达卫浴(603385,股吧)联合海尔空调、索菲亚(002572,股吧)柜类定制专家成立中国女排“品冠联盟”,共建家居健康场景,为用户提供一站式家居好物聚合购买体验,共同推动中国健康家居发展。

品牌联盟4.0

4月15日,在“425 ·大牌聚惠 直播抢工厂”活动启动会上,新中源陶瓷携手容声集成吊顶、浪鲸卫浴、百得胜、德尔地板,在品牌联盟3.0的基础上新增“共享流量入口”,组成全新“品牌联盟4.0”打造深度融合联盟模式。

逆行联盟

4月11日,业之峰集结欧派家居(603833,股吧)、TATA木门、马可波罗瓷砖、箭牌卫浴、诺贝尔瓷砖、大自然地板、方太、志邦家居(603801,股吧)、A.O.史密斯、金牌厨柜(603180,股吧)、书香门地、金意陶瓷砖和奥普电器等13家行业头部家具品牌组成“逆行联盟”,向全国装修消费者发放亿元“装修主材补贴金”。“逆行联盟”得以组建,源于众多主材品牌对于疫情期间抱团取暖策略的共识。

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再战“泛家居联盟”老将们的新动作

行业中有一种说法是,很多联盟是联而不盟,和而不同。其实联盟的可持续发展要看联盟怎么做、机制怎么建立、利益如何共享、客户如何共享,怎么推动?要把这些细节问题解决了,后续大家才有动力去推。

不过,无论是之前的“冠军联盟”,还是后来的“1号联盟”,还是今年发起的多家联盟,据观察,更多是在活动有效果时,大家报团取暖。但活动没有接单能力或拓展能力时,联盟自然瓦解。

活跃在联盟一线的大品牌大企业们,又开始了新的探索。比如更有针对性、更易操作的点对点跨界合作、跨界融合。

格力联手索菲亚

6月17日,格力举办了一场健康生活跨夜论坛。索菲亚集团总裁柯建生、雨林古茶坊茶叶副总经理朱勇受邀出席,和董明珠一起共讨健康生活的奥秘。

论坛直播现场,柯建生与董明珠相互表达了认可。董明珠表示,为什么今天邀请了索菲亚,是因为索菲亚的服务理念非常好,能够快速给客户将家定制好。

柯建生说,索菲亚门店配置格力“猎手”空气净化器,为员工和顾客的健康保驾护航。感谢董总研制这么多的产品,助我们复工复产。

同时,柯建生透露,从2月份开始,索菲亚就转战线上,公域流量和私域流量结合,总部协同代理商直播场次达600多场。同时开拓他域流量,比如和格力合力营销,目的就是为了让格力的用户配上索菲亚的柜子,让索菲亚的用户配上格力的电器,将流量最大化转化。

在6月18日格力的直播活动中,柯建生再次做客董明珠的直播间,这场直播实现的销售额过百亿。

据了解,格力和索菲亚将在产品线研发、整装推进、智能工业4.0领域和品牌联合营销等方面展开合作,为消费者提供定制化的整体空间解决方案,打造智能健康家。

欧派联手慕思

2019年,欧派衣柜和慕思寝具开始了新一轮的尝试——“新联售”。

欧派与慕思联合共创子品牌慕思·苏斯睡眠品牌,该品牌只在欧派线下渠道专卖,慕思不再额外开辟渠道售卖,欧派衣柜将对其进行全面的渠道布局。

双方透露未来将进一步开展更多合作,包括联合产品开发、联合空间定制以及联合品牌推广等多方位合作。

慕思总裁姚吉庆表示,新联售并不是简单的联合销售,而是从产品、价格、渠道、品牌传播等多个链条的优势整合,是共享共服用户、降低用户消费成本,为用户提供更便利的方式,和为客户创造更多的沟通场景的整个4C链条的再造。

据了解,在2009年成立的国内首个泛家居联盟“冠军联盟”中,慕思寝具就是八大成员品牌之一。2018年发起的“1号联盟”中,慕思寝具和欧派都在其中。

有分析认为,商业发展到今天,每个行业都在不断洗牌,每个赛道能留下的都是消费者认可的企业。从“冠军联盟”,到“1号联盟”,再到今天点对点联手打造品牌,开启新联售商业模式,可谓是老将们再战泛家居联盟。

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“抱团”应该建立在“惺惺相惜”之上,

而不是出于“分久必合”的投机思路

11年前的2009年,为了抱团对抗金融危机,国内首个泛家居行业联盟“冠军联盟”成立,开创了异业联盟的新模式。成立之后,冠军联盟开展了一系列品牌运动、促销活动,扩大联盟在家居行业的影响力。当时的八大成员品牌分别为大自然地板、东鹏陶瓷、雷士照明、万和电气(002543,股吧)、慕思寝具、索菲亚衣柜、友邦吊顶、美的厨电。

在此之后,单打独斗、各自为战的“大时代”已经不再被有先见之明的家居企业所怀念,优质企业的“报团取暖”,已经成为了目前家居行业主流的发展趋势。

“联盟”模式在发展10年之后,站在新零售时代风口之上,加上2020年疫情影响,很多家居企业保持了高强度的营销动作:联盟、网红带货、创意促销等,均有上演。

一方面,联盟发展仍不过时,不过联盟只是一个组织形式,不与任何操作手法捆绑,关键看怎么玩法,任何联盟,玩出了新意,玩出了价值,就意义不凡。

可能大家想的最多的是渠道、终端客户资源产品等多方面合作。事实上,只有从具体事务入手,联盟才有目标,才有落地可能,比如从方案入手,一站式方案,将联盟产品融入;从促销方案入手,做成套餐,相互搭配,相互引流。再逐渐扩大。

另一方面,活跃在一线的主角们又有了联盟之外的新动作。消费升级是近年来商业社会最关注的问题,优秀品牌企业家之间的“惺惺相惜”,在价值观上高度共鸣,相近的使命和愿景,为双方战略合作注入新动力(310328)。比如近两年出现的“新联售”模式,就是以用户为中心的一次全新变革。

有评论称,“抱团”是个面对面的动作,只有相互欣赏才能正视对方,良性的“抱团”应该建立在优秀品牌的“惺惺相惜”之上,而不是出于“分久必合”的投机思路。优秀企业能够互诉衷肠,分享各自的优势资源,取长补短,达到双赢乃至多赢的局面,从根本上提高消费市场的认可度,才真正能达到“取暖”的终极目的。