杨国强的2017:碧桂园登顶销售榜,40年后还是回去种田

2018-02-22 09:44:42 来源:澎湃

  2018年1月,碧桂园实现销售额691.6亿元,位居房企销售额的首位,同期万科、恒大的数据为679.8亿元和643.6亿元。

  刚刚过去的2017年,碧桂园、万科、恒大分别实现5508亿元、5298.8亿元和5009.6亿元销售额,碧桂园成为首个突破5000亿元门槛的房企并在年终稳坐全国冠军宝座。

  销售数据飞涨背后,碧桂园本身也正在进行战略调整,下沉至更多区域,县城乃至乡镇之中;尽管快速周转的传统的住宅开发仍将是碧桂园最为核心的业务,为应对房地产行业的瓶颈和转型,碧桂园押宝“产业地产”,并试图通过借力的形势实现扩张。

  转型之际,碧桂园实际控制人、公司的灵魂人物、董事局主席杨国强在集团最近的年度经营会上肯定了碧桂园跨越式的发展,并用到了多次“没想到”、“超出预想”等词汇。

  出人意料的是,这位曾登上中国首富之位的亿万富豪高调表示要“做回农民”,甚至喊出农业业务部分的利润“不允许超过1%”。

  对于自己的举动,杨国强在内部会上称,“机会只会留给有准备的人,我想跟集团15万位同事说,如果你认为对的,一定要坚持,不要做笨蛋!”

  40年后再做农民背后的大生意

  登顶销售冠军之后碧桂园的集团的首个工作会议上,杨国强首次公布自己未来的工作重点——“40年前我种田,40年后我还是回去种田”,“ 我想用80%的精力为国家做一些事,地产这块就交给莫总(注:职业经理人、碧桂园总裁莫斌)了。”

  情怀背后,终究是一门生意。

  2016年,碧桂园创立“凤凰优选”,意在通过零售的方式将生意沉至社区。在上述碧桂园集团工作会议上,杨国强的设想,将在全世界范围,找到没有重金属污染、没有农药残留、货真价实的东西(农产品)。

  碧桂园的农业将贯穿其中,寻找优选商品之外,也会“去找没有金属污染的土地生产、种养,自己建加工厂,进而实现送货到家。”

  杨国强甚至要求,鱼、菜等产品之外,凤凰优选的产品种类需要达到600种。为将整个流通领域和管理的费用减到最低,将商品从工厂直接运到凤凰优选,碧桂园的目标是“比网购还便宜”,“ 梦想在全国包括北京、上海、深圳、广州开上万家这样的店铺”。

  杨国强对碧桂园农业的未来有着“恰当”的规划。“ 不是又便宜又好就可以,不是的,一定要恰当。恰当就是大部分人想要的东西你都能提供。死猪不怕开水烫,我们不要像死猪一样没感觉。”

  尽管是生意,情怀之下的杨国强还是喊出“我不允许利润超过1%”。

  但深究之下,凤凰优选是对当下处在风口的社区零售业务的抢战和将现有资源的变现,此前,远洋集团、万科等均已涉足。

  多则招聘启事显示,宣布进军农业的同时,碧桂园正在在着手创办一家“全国一流的民办农业集团公司”。

  碧桂园对农业集团的介绍显示,“以种植业入手,整合资源,推进农业集约化、机械化生产。”

  杨国强的野心绝非仅限于此。按照规划,在有了一定的业务基础和管理实践积累后,碧桂园农业集团将会向上下游产业链发展,一方面投入更多精力在农业科技研发当中,另一方面会发展更多农业产品深加工的产业,进行增值创造。

  2017年8月,碧桂园江苏区域与山东启迪农业科技有限公司签署战略合作协议,意在推进产城融合;2018年1月,碧桂园豫北区域前往河南省考察,有意将现代农业项目落户于此。

  清晰的产业规划之外,碧桂园的顶级人才计划——“未来领袖”也在组建农业相关专业的博士团队。

  当产业遇上地产则成为当下最炙手可热的“产业地产”。进一步观察不难发现,农业生意背后还隐藏着碧桂园的另一盘棋——碧桂园科技创新智慧生态小镇计划中的农业产业园区业务。

  其实,碧桂园在农业产业园方面早有尝试。公开资料显示,早在2016年,位于甘肃省兰州市的碧桂园现代城市生态农业园项目开工奠基,此举被兰州当地媒体《兰州日报》认称为是“兰州市房地产开发与新型农业发展的新模式”。

  2012年碧桂园通过招商引资进入兰州,并于当地政府签订20平方公里的低丘缓坡综合治理项目,碧桂园兰州新城项目是兰州市低丘缓坡未利用土地综合开发试点项目,该项目总投资额逾300亿元,将分八期开发。

  当其他房企们宣布进军产业地产,甚至试图通过挖角某个产业地产公司的某个高管而寻找产业地产模式;碧桂园首席战略官林昭宪则有着清醒的认知,如果产业不成功,科技小镇就没有价值。

  业务下沉:小县城里高端房企

  踏进5000亿门槛之后,有消息称碧桂园提出8000亿元的保守销售目标,与之对应的是已经盘踞在三四线城市的碧桂园将进行战略的继续下沉。

  此前的品牌房企从未有过,特别是去库存进入到“县域”阶段时,这样的战略能否奏效、将走多远?一位来自中部县城的房地产行业从业者如此描述家乡的楼市景象,“碧桂园的房子要贵20%,而且是抢着买”。

  公开信息显示,2016年底碧桂园进入这个总人口100万、城镇人口18万、以农业为主的全国贫困县城,成为首个进入的品牌开发商,这里此前均是本地小型房企。

  以三四线刚需大盘起家、被认为缺乏“高端”基因碧桂园在一些鲜有房企进入的区域开始出现品牌溢价,甚至成为当地市场高端房源的统治者。

  “县城位置不错的房子大概4000多元/平方米,碧桂园的房子在新区,价格在5000元/平方米左右,主要是碧桂园是全国大品牌,大家都知道,之前市场上都是本地房企开发的房源,户型、质量不好”,上述从业者如此解释碧桂园的成功。

  年近50岁的张征(化名)在县里的供电部门工作了大半辈子,从爬电线杆开始到坐进供电局的办公室,临近退休想给自己在县城置办个居所,几经考察,“大品牌”碧桂园依然胜出。

  尽管该县的房地产市场并不被看好,2018年1月碧桂园拿下在该县的第二个项目,与此同时,也终于迎来同是品牌房企的恒大,但更多的房企从业者表示,完全不会考虑这样的县城。

  没有人能说清楚,“县域去库存”何时结束,但碧桂园正在收获着政策红利。

  如何成为一名借东风者

  传统的住宅开发正在遭遇瓶颈,特别是在土地拓展方面,旅游、科技、农业正在与房地产发生碰撞,进而结合为产业地产;于此同时,企业之间各种能力的优劣势互补也正在通过合作体现在扩张上。

  旅游产业借助以海洋主题公园开发著称的海昌控股(02255.HK),2017年6月,双方签署战略协议,计划将在全国范围内获取及开发包括海洋主题公园在内的旅游休闲项目,及配套、酒店和住宅。目前双方合作项目已有在售。

  2017年11月,碧桂园江苏区域联手开发有开发了江苏扬州广陵新城,运营安徽黄山秀里、浙江镇江西津渡、江苏南京不老村等新型文化旅游项目的一德集团签署战略合作协议。

  2017年6月,碧桂园集鄂北区域与陆羽国际集团达成合作,双方将在茶产业园区、茶文化旅游、茶文化金融小镇等项目领域展开。

  2017年7月17日,中集集团(000039.SZ)与碧桂园达成合作,以9.3亿元的代价持有旗下产城发展平台深圳市中集产城发展集团有限公司25%股权,意在有效地盘活和利用集团现有土地资源。此后碧桂园借助中集产城介入上海租赁住宅用地的开发。

  家电产业方面,2017年11月,碧桂园与国内家电巨头、世界500强企业美的集团(000333. SZ)签署全面战略合作协议,双方约定在产城融合、科技小镇、智能家电、智慧家居、“一带一路”国际产能合作等领域展开深入合作。

  碧桂园的战略合作者名单正在增加。2018年1月,碧桂园与宝龙地产(01238.HK)签署战略合作协议,希望借力以商业见长的宝龙实现项目扩张。

  2018年1月,碧桂园与北控清洁能源集团有限公司、北控城投控股集团有限公司签署战略合作协议,三方将携手发力产城融合,布局生态环保特色小镇,包括项目的拓展、落地、建设和运营等。

  2018年2月,碧桂园与招商局集团举行战略合作协议签约仪式,双方将在产城融合、创新业务和金融资本等领域进行全面战略合作。