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王强:新常态下的变与不变

2016-03-14 10:30:20 来源:和讯网

"   521日,在协信集团与平安好房的签约仪式上,记者专访到了协信集团销售总经理王强。

  王强是重庆地产界的一个传奇人物,2008年之前在协信集团担任营销总监,为协信在重庆打下江山立下了汗马功劳,其中多个楼盘的操盘堪称行业经典案例。2008年,王强参与组建重庆万科公司,为万科在重庆的开疆拓土起到了重要作用,其后,王强又进入福建融侨集团。今年4月,王强再度回归协信,担任集团营销管理部总经理。 "

  协信和平安好房的合作是王强上任之后的第一个大动作。对于协信和平安的合作,房地产与金融服务方面的结合,王强非常兴奋,表示这是在房地产消费市场发生根本转变的情况下的一个必然的趋势,在买方市场之下,在互联网改变整个传统行业和消费模式的情况下,房地产企业基于消费者需求的变化而进行的各种创新都是必然的,而各种创新的变化之下,不变的仍然是对产品和服务的更细致和深入的追求。


  记者:此次协信和平安好房的合作,是你回归协信以来的第一个重大的动作,我们注意到,这是一项让购房者获得首付上的支持的金融创新,在市场上,也有其他企业在推出零首付的活动,比如碧桂园最近在搞的不扯蛋的营销,打的就是零首付的旗号,已经有业内人士质疑其缺乏诚意,比如所谓零首付,实际上只是延迟一个月支付首付。请问协信的此项活动,和市面上其他企业的营销动作有什么不同的地方?有何创新?对消费者有何实质意义?

  王强:现在整个市场向好,我们的工作重心也放在了销售上。协信集团与平安集团合作比较多,这次是纵深性的合作。我们的合作主要从客户角度出发来考虑。合作的产品很多,比较核心的产品,一个是好房贷:这个产品对客户来说,理论上讲可以做到零首付,即首付全部由平安银行全部代付,对开发商来讲也是很好的,不影响我们的回款。这比开发商自己来做分期贷款,风险控制会更好,回款会更快。

  除此之外,其实我们的合作的产品是贯穿整个交易环节的,从前期的好房宝,到首付宝,好房贷,到后面的装修贷、租金贷、车位贷等等。

  这反映了现在的一个大趋势:房地产和金融结合日益紧密。这一方面是因为不动产消费作为大众消费,本身也需要很强的金融支撑,另一方面,这也是市场基本面转变所倒逼出来的,各个企业都在想尽办法争取消费者,现在已经不是简单的卖方市场,与以往的消费模式相比发生了很大的转变。总体来讲,以前这个行业不管是从销售去化还是利润来讲,大家日子都比较好过,但是现在整个行业发生了根本转变,不是谁都能够进来赚钱了,不是只要盖出房子就能卖光了,万科提出的白银时代,描述了现在行业的整体现状。所以,不管是基于为客户提供综合服务也好,还是基于行业本身的大环境形势变化的背景来讲,采用这种与金融深度合作的方式,对客户和开发商以及平安,都是多赢的。


  记者:你说到协信和平安好房合作是多方面纵深性的的,除了在刚才说的消费贷款方面,还有什么样的合作?

  王强:我们和平安好房进行合作,还会涉及很多方面,比如我们在销售渠道方面,还一个很重要的项目,我们之后会和他们进行合作。平安保险有很多经纪人,在重庆大约有2~3万人,我们可以利用这些经纪人作为渠道,经纪人作为代客分销的方式,有其先天的优势,因为这都是他们自己的客户,而且大额保单的客户都是很优质的,经纪人对其客户的深度了解以及粘性度都是很高的。他们可以根据我们项目的需求,从优质客户中进行选择进行相对精准的信息推送。平安的高层曾经说过,希望平安保险经纪人未来收入的一半是从房地产来的。


  记者:是不是可以这样理解,你们和平安好房的合作之后,一是可以打开销售的新局面,另一个是解决了金融方面的一些困难?

  王强:我们目前和平安好房的合作,更多的是在营销层面上,好房贷是给消费者提供购房支持的,目的是促进我们的销售。平安好房基于平安的大平台,有很强的金融机构的印记,它提供的是综合金融产品,但它的发力点还是营销。


  记者:你们和平安好房合作,对于业主来说有什么实际的好处?

  王强:第一,业主可以零首付,好房贷款给客户,比如一套房子100万元,首付30万元,平安好房可以代付这30万元。而且我们和平安好房签订的是公司对公司的总体框架协议,其中一个最重要的点就是我们协信可以进行无抵押担保,这对客户来说就是很大的好处,可以做无抵押贷款。我们这个30万元贷款和现在普通的银行贷款区别在于,现在去银行做贷款,不管做什么类型的贷款,担保审查都是很严格的,手续也比较复杂,审查周期也很长。我们现在有这样的协议,机构出面进行无抵押担保,审查审批速度都会很快。


  记者:好房贷和银行的贷款利率方面差距有多大,你们测算过吗?

  王强:这是一个标准的产品,虽然比银行贷款要高几个点,但是据我们了解,比现在市面上好几家的产品都要低。


  记者:很多开发商现在都在和银行做零首付,那么零首付的概念具体应该怎么去理解?

  王强:零首付这个概念其实不是很新鲜的,很多年前都在这样做了,所谓的零首付是客户在购买不动产时候,暂时手上资金有困难或者资金有其他的投资上的分配,那么零首付就给你一个很好的周转空间,这样客户就不用掏钱购房,一套首付100万元的房子,平安好房贷款给你。


  记者:为什么现在房地产企业和金融机构的这种合作增加了?

  王强:这其实是房地产发展的一个趋势,特别是进入白银时代以后,遇到了前所未有的一个挑战。原来是卖方市场相对简单,不用考虑卖房问题,房子100套出来,500人想买,不用提这么精细化的服务,更不会这么密切地跟金融结合,筹集首付是购房者自己的事情,开发商不会帮购房者去筹首付。但现在市场环境变了,是竞争市场,对于开发商来讲,除了要保持原有的为客户服务的能力,提供最好的产品,包括环境、户型等等,还要通过金融服务等各个方面对客户的服务更加深化、精细化、个性化。

  我觉得不仅是我们开发商要主动去适应、迎接这种变化,现在这种市场背景下,消费者本身的市场需求也和以前不一样了,他不仅仅是简单地买一套房子,他希望能够满足置业的综合需求的同时,能够让他的资金和资产得到一个更好的配置。这是新的需求,这就要求我们抓住这些需求,整合专业资源,满足客户的消费需求。

  房地产最离不开的就是大批量的钱,特别是对于购买商业、写字楼的客户,他们对资金周转的要求更高,如果我们能够提供这些综合金融服务的话,他们就愿意来投资,实际上这也是一个杠杆。


  记者:你们这次和平安的合作主要是在哪些地方和项目实施?

  王强:我们这次合作,协信的全国923盘,全线产品都包括进来,同时平安好房旗下的所有产品也在其中,只要有合作的可能性,我们双方都在积极的探讨。我们和他们签订的框架协议包括重庆、江苏作为我们主要的合作区域,当然也包括其他区域,包括昆明,长沙。


  记者:第一个合作项目会在哪里落地?

  王强:第一个合作项目肯定在重庆,重庆全项目都可以做。


  记者:你对当前房地产市场形势怎么看?一方面似乎市场在回暖,但另一方面,从保利是个P”“碧桂园不扯蛋等营销动作来看,很多一线房企包括央企在内都在放下身段,制造话题进行营销,这说明大家抢市场份额都抢得很厉害,一线央企也放下身段来打白刃战,这对其他房企来说意味着更严峻的挑战。那么作为协信来说,有什么样的规划?会有什么样的新的打法来应对这个市场变化?

  王强:其实在现在的市场背景下,真正革命性的创新很难。我们尽量做到微创新,所有大的创新都是微创新的叠加。

  其实今年我们的市场业绩还是不错,任务完成率很高。今年到现在我们在重庆区域销售排名第一,这跟我们整个商业办公物业销售和大宗交易都表现得非常好有直接的关系。

  从“3·30新政开始,政府对整个房地产政策的扶持还是很明显的,在整个宏观经济的基本面很艰难的情况下,对占据GDP 十几个百分点的支柱性产业的房地产,政府出台这种支持性政策也是必然的。二手房首付的降低,营业税的减免降低,包括连续的降准降息,对整个房地产大环境都有了改观,客户消费信心有很强的提升,现在就全国来说市场反应很舒缓,不像以前对政策利好反应那么快,现在不同城市不同的区域不同的产品反应都不一样,但是整体数据来看,还是在进入上升通道。所以我们觉得,5月份以后对房地产去库存来说是一个很好的时机。我们也在抓这个时机,我们内部称之为抢收行动。基于对宏观市场大势的判断,我们希望把销售量尽快拉上去,其中与平安好房的战略合作,金融手段的助推,也是我们一个很重要的手段。

  宏观市场环境给了我们机会,关键是企业怎么去顺势而为。


  记者:那么协信现在推出的项目单价有没有变化?

  王强:我们现在是一盘一策,我们有的项目还在涨价,主要是一些相对稀缺的,市场空白的项目,但是大部分项目来讲,我们不会做明显的调整。

  现在市场有一个明显的变化,在供需两端这几年的变化都比较明显,以往我们提到房地产市场,我们90%都会讲刚需,当然现在来讲刚需虽然仍然还是主力,但是现在改善性需求市场空间更大,未来改善性需求增量更大,置业改善需求是必然趋势。


  记者:那么面对市场层面的变化,协信怎样顺势而为?

  王强:目前市场基本处于上升通道,但市场是分化的,同样的产品在不同的区域形势也不同,例如重庆的江北嘴土地供量不大,作为城市未来的CBD中心,走的是高端路线,而照母山片区就不一样,作为中央居住区,居住环境优越,公园,山景都很好,离市区距离又很近,因此十几个著名品牌云集,开发的产品力极高,区域的竞争程度就比较高。

  对于我们来说,我们的对策,一个是传统产品根据需求端的变化来调整,做好产品。对协信来讲,产品力在市场在业内都是得到认可的。我们也在思考怎么样把新的产品做得更好,更完善,在新的市场竞争背景下,这样的需求还是更明显,也是我们继续发挥产品优势的时候。

  第二个就是我们的服务,包括综合的金融服务,传统的销售服务,还有客户入住后的售后服务,这也是开发企业以后要重点投入的。中国人目前的住房拥有率已经很高了,大批的社区已经很成熟了,套用移动互联网+的话语体系来讲,就是社区作为互联网平台的入口越来越重要了。现在所有的房地产企业,都在考虑020的模式,这已经不是概念,而是在作为未来很重要的新的增长点。谁把这个服务做好,客户在社区体验好,对品牌的口碑美誉度就很高,谁在他以后的第一推荐购买榜上排名就会很高。所以,不管是前端的产品,终端的销售服务,还是末端的社区服务,都很重要。房地产是一个非常综合性的产品,有硬件的产品,有软件的服务,要求我们对客户的需求了解得更精细一些,更深一些,更匹配客户的个性化需求。


  记者:协信作为全国性的发展的公司,在企业的战略布局方面,是不是会根据不同的城市不同的地域做出不同的研究和配套?

  王强:协信提出的商住产一体化”(商业、住宅、产业),这是我们大的战略布局,当然会根据不同的城市需求进行调整。

  在上海,我们的商办体系做得很好,我们两个项目都排名当地市场销售的前列,我们在上海进驻时间不长,主要是我们的商业和写字楼之间的协作。

  在重庆,协信星光68对江北区商圈人集的提升,影响非常大,还有我们在渝中区的重庆总部城,一方面政府很支持,很多大型的企业选择入驻,这就是一个很典型的产业开发项目。

  包括永川,我们永川协信中心绝对是当地市场第一,刷新了永川当地的销售记录,领先于包括万达在内的商业地产商,在当地商业地产市场,我们已经遥遥领先于他们。永川我们还有一个世外桃源项目,在巴南还有一个协信星澜汇,在巴南当地改善性洋房竞争激烈的市场环境下,我们的产品表现都非常突出。我们的品质,市场份额,销售价格,在当地都具有很明显的优势。


  记者:协信今年的战略特点属于进攻性的还是稳健性的?

  王强:我认为不管什么姿态,我们协信都是非常主动的,主动去发现市场的变化,并主动去做了很多战略上的调整及部署。经过去年的市场大调整以后,今年我们会更加主动快速地反应。对所有的企业来讲,销售都是企业最重要的环节。


  记者:据我们了解,你这次上任是你多年之后再度回归协信。什么原因使你再次回来,现在的协信和以前的协信有什么不同?

  王强:很多人都问我这个问题。首先,协信的变化是很明显的,不管是规模还是格局,未来的前景,变化是非常明显的,这几年来,已经由一个重庆本土的企业,变成一个跨区域的全国性综合性一体化的大企业,协信的发展在全国的发展都是很好的。协信在上海和北京这样的一线城市都有布局。一些重要的二线城市,除重庆之外,还有包括长三角地区,比如苏州,还有昆明、长沙、成都,布局的变化都是非常明显的。第二点,协信的现代企业管理制度更加健全的。第三点是,协信现在的发展战略很吸引我,用我们董事长的话来说,就是二次创业,创新力度和跨界合作的力度很大,而创新正是当前企业最好的战略。现在两万的合作,强强联合,中小开发商的成长空间越来越小,这是行业在洗牌,也是发展趋势。行业集中度越来越高,而即使是保持多年领头地位的万科,也在不断的变化,不断进行跨界合作。所以说,强强联合,优势资源整合是行业发展趋势。协信也正在这条正确的道路上大步向前,这是我们看到了这种趋势,主动做的调整变化。


  记者:去年协信的整个销售额是对少?今年的销售目标是多少?

  王强:去年销售额155亿元。今年的目标肯定有质量的增长,通过我们的一些新增性的项目,以可售的货源足以有完成任务的条件。


  记者:对协信的市场布局的想法是什么?

  王强:说到底还是主动适应市场变化,还要有危机意识。


  记者:你对重庆房地产市场的看法是什么?

  王强:从大西南来讲,重庆市场是最健康的,重庆有非常好的数据,销售量非常大,价格很稳。

  中国二线省会城市,除了华南华东个别城市以外,房价万字头肯定是一个坎,不管是成都、重庆、昆明、西安、武汉来说都是这样,对开发商来讲,重庆是一个竞争激烈的市场,整体利润率很低,产品力很强,秒杀很多城市,对消费者来讲,在重庆,七八千元的价格就能买到这么高品质的住区和产品,买房幸福指数还是很高的,但是对于开发商来讲就是高手过招,竞争非常激烈。


  记者:重庆城市是组团式发展的模式,你觉得2015年哪个组团会成为亮点,比如照母山和江北嘴?

  王强:照母山和江北嘴已经开始进入成熟期了,未来唐家沱和悦来等地随着产业的入住,交通的发展和城市距离的缩短,会成为下一个热点。对重庆,协信是非常有信心的。


  记者:为应对市场变化,在团队打造方面,你会有什么样的要求和策略?

  王强:就营销体系来说,在不同阶段肯定有些变化。对于职业经理人来讲,什么样的市场环境,企业现状,团队人员都要面对,第一要对行业要熟悉,第二企业内涵要熟悉,这两点有信心,很多事情都是可以做好。团队需要有磨合,但是我认为这仅仅是技术层面问题。做成每一件事情,都是整个团队的努力才能达成。协信这么多城市的团队,就是经过不断的磨合,才成就了今天的发展。


  记者:你认为当前房地产市场发生了哪些变化?面对不同的市场环境,营销方面会有什么样的调整?

  王强:从市场层面来讲,现在跟以前已经大不一样了。比如,现在房地产和金融之间的融合碰撞,产生了以前想象不到的创新。比如,以前买房是自然人买房,公司买房,现在房子也可以像股票一样买,不买一套房房子,而是买房子的一个股份,这就是新兴的众筹买房。这个对房地产的冲击很大,改变了房地产原有的资金供给模式,原来开发商拿地之后,找有钱人借钱,以前是银行,信投,基金,现在是众筹模式,把每一平方米的房子当成一股,一开盘就把100股全部卖出去,而且是真正意义上的股权。

  第二个变化就是房地产投资属性的变化。原来买房是投资生财模式,做什么都不如买一套房子,买套房子比做任何实体都要好。现在的确不一样了,房地产经过这么多年发展,市场饱和了,房地产市场风险和泡沫都存在,买套房子就坐等升值发财的情况越来越少,作为消费者来说,买房更多是居住,或者是投资做商业、产业,也就更看重房子本身的东西,品质、配套、地段、商业成熟度等等。这是一个很大的投资属性的转变,对开发商的要求也是很大的不同。实际上,房地产涨的很迅猛的时候,作为开发商我们心里也是发虚的,谁知道这是不是最后的狂欢呢。

  第三个变化,就是消费者信息获取的方式发生了根本的变化,不再是被动地接受,他们越来越深入地参与到整个产品的开发的过程,这是一个很重要的变化。

  房地产营销发展到今天,对于客户来讲,获得销售信息的方式受互联网的影响和冲击,传统媒体也受到互联网的影响,大家都在找出路。大家都在变化,唯一不变的就是变化。

  原来我们卖房很简单,因为媒体的格局很清晰,除了户外媒体,就是那么几家纸媒,在报纸杂志上打打广告,客户就来了。

  但现在这个格局已经颠覆了,纸媒等主流媒体现在都快从我们的营销字典里面消失了。现在的信息很碎片,客户获取的信息越来越个性和个体化,现在的房地产营销,一定要用好社交平台,社交平台获取信息的时效性、可靠性都高过于媒体的简单传播,比较典型就是微信,一对一,点对点,有交互,对信息的深度性粘性传播更强大,媒体传播更多的依赖于社交平台。

  不变的是,即使是自媒体、社交媒体发展迅猛的今天,内容仍然是重点。内容仍然是最大的粘性和最好的看点,但就内容来说分化也比较严重,哗众取宠、低俗的内容只能赢得一时的眼球,原来的新闻头条事件的发酵至少要一周,现在的新闻头条一个小时就可以过气,但现在微信上大家愿意自觉去转发的,一定是有深度有价值的内容。因此在自媒体上,以前传统媒体人还是很有话语权的,传统媒体把内容做深入,利用自媒体宣传渠道,这变之中的不变道理。当然人群会分化,都是每一个分化的群体都足够庞大让你足够过好日子!

  所以,对我们开发商来说,要给客户传递的楼盘信息,一定要包含很丰富的内容。我现在看房地产广告,第一我会看开发商说话的态度,以前的高高在上说教式,低俗献媚式,现在主流消费者都不会接受的,说白了,你房地产商不就是为了我的资产在工作吗,因此,让客户感到真诚,不在于言语上的花巧,真实的信息才能打动人,这也是我们一直不变追求的。

  客户的消费模式也发生了根本的改变,原来是在报纸上打广告客户就来了,现在一定要通过各个渠道发力,例如与平安的合作,此外还要主动地行销、分销等等,这是必须要变的。你坐这里卖房不叫等人,叫等死。

  变化之中也有不变的东西。不变的是什么?客户来了之后的服务,反而要做得更好。很多开发企业的负责人,他一定张口就说渠道,但我们要更重视的是客户转化率,是在客户来了之后,如何通过产品和服务真正地打动他们,让他们买房子。现在房地产营销有很多不好的地方,就是太浮躁、太着急,对协信来说要摈弃一些浮躁的东西,要生根,要回归到产品和服务的本质上来,回归到为消费者真正提供物超所值的价值上来。


  记者:那么对于给消费者提供到位的服务方面有没什么具体的办法?

  王强:我们的服务标准化设计是以终为始,从所有的路线设计、客户接待、销售说辞以及细节来说,都是结果导向,从结果来倒推。

  今年项目现场的服务我们重点抓转化率,转化率提高了销售量就上去了,到访客户大基数的基础上转化率提高一两个百分点都是很不得了的。

  而实现转化率的提高,归根到本质上体现在服务的细节上。现在买房的客户很成熟,不喜欢听一些浮夸的东西,因此我们需要很理性的置业顾问,会把基本功做好,知道怎么达成标准化的服务。

  我们既要提高服务质量,也要防止服务过剩。现在消费者都很理性,不喜欢一些过于浮夸的东西和过于热情的过度服务,在现场的舒服的感觉很关键。现在一个人买套房,可能有三个楼盘可以选择,而且现在房子从产品上差异都不大,最终决定的可能就是这些细微的差别。